Il y a quelques années à peine, les plateformes de recrutement (aussi appelées jobboards) se multipliaient. En parallèle, les entreprises développaient leur propre site carrière pour gagner en visibilité. « C’était le meilleur moyen pour faire rayonner leur marque employeur », confirme Valentin Konrad, fondateur de Flatchr, plateforme de recrutement. Cependant, « aujourd’hui, la concurrence est très forte sur ces plateformes. Il est difficile pour les entreprises de se démarquer, d’attirer les bons candidats. » De plus, les valeurs affichées par les entreprises sont souvent bien différentes de la réalité du terrain. « Ce décalage de perception entraîne de nombreuses ruptures de période d’essai et de turnover au sein des équipes », dit–il.
Ce constat s’observe et s’amplifie depuis le Covid-19. La crise sanitaire a accéléré la digitalisation du monde professionnel ainsi que la nécessité de sortir du lot dans un univers numérique saturé de contenus et où l’attention des individus est à la fois sursollicitée et réduite. « Avant cette période, seule une poignée de porteurs de projet utilisait cette méthode (aussi connue comme étant du personal branding, ndlr). Mais depuis 2-3 ans ans, elle s’est intensifiée et s’est déplacée vers le monde de l’entreprise en touchant les managers et leurs équipes. La montée de l’intelligence artificielle devrait renforcer cette tendance », pense Adham Hassan, expert dans l’économie des créateurs (creator economy) et fondateur de Creative Prods.
Désormais, « une jolie vitrine n’est plus suffisante pour attirer les candidats, engager et retenir les salariés. Lorsque les belles promesses ne sont que supercheries, tout le monde s’en rend rapidement compte », ajoute-t-il. C’est pourquoi, les entreprises ont décidé d’orienter leur stratégie de communication vers leurs managers en passant de la marque employeur à la marque manager. « Un nombre croissant d’organisations jugent plus pertinent de véhiculer leur image de marque par le biais de leurs managers. Parce qu’ils incarnent les valeurs de l’entreprise. Ils l’humanisent en quelque sorte », poursuit-il.
Approche efficace auprès de la Gen Z
Face à l’essor de la génération Z sur le marché du travail et de leur usage des réseaux sociaux, cette approche s’avère gagnante. Les jeunes de 20 à 35 ans « sont particulièrement sensibles à ce mode de communication, indique Adham Hassan. L’incarnation apporte une touche d’authenticité et de transparence. L’entreprise n’est plus une entité obscure. Ils peuvent se la représenter avec des visages ».
Cette méthode de marque manager « est efficace à condition que les messages soient réfléchis en amont, cohérents et unifiés. Ce procédé a un impact très positif pour l’entreprise pour attirer des candidats, se démarquer, booster ses ventes. Il renforce la confiance auprès de sa communauté en ligne. Voire il est parfois obligatoire en fonction du secteur de l’activité, de sa taille, des objectifs recherchés, de la cible à atteindre. C’est particulièrement vrai lorsque un business se lance », détaille l’expert en création de contenus.
Concrètement, comment faire ? D’après ce dernier, les entreprises peuvent demander à certains de leurs managers de prendre part à l’élaboration de l’offre d’emploi, la diffuser sur les réseaux professionnels, participer au tri des CV et aux recrutements des candidats. Car, « ce sont eux qui vont travailler directement avec ces nouveaux salariés et qui savent s’ils s’intègreront bien dans l’équipe. » Au moment de l’intégration et au cours de la carrière au sein de l’organisation, « le manager doit continuer de porter ces valeurs. »
Ne pas sous-estimer les revers qui en découlent
Si la « marque manager » semble montrer son efficacité, les entreprises doivent toutefois se méfier de certains revers. Cinq risques majeurs (à garder à l’esprit) se dégagent de cette tendance :
- Le premier risque est de faire un bad buzz. « Si le message sur les réseaux sociaux est mal maîtrisé, les répercussions sur l’entreprise seront négatives – plus ou moins durablement », affirme Adham Hassan.
- Le second écueil tourne autour de la personnalité du manager. « Si elle transparaît trop franchement, elle peut plaire ou ne pas plaire. Servir ou desservir l’entreprise. Si certains candidats ne se retrouvent pas dans le manager mis en avant, ce sera une perte potentielle de talents aux profils variés. »
- Troisièmement, il peut y avoir « une lassitude autour du narcissisme ambiant sur des réseaux professionnels comme LinkedIn », souligne-t-il.
- En cascade, le quatrième risque est que « certains managers ne soient pas à l’aise avec cet exercice. »
- La dernière dérive possible, enfin, est de faire de ces salariés « des éléments indispensables. Or, certaines entreprises ne souhaitent pas dépendre de leurs salariés – surtout en cas de contentieux. »
Pour conclure, « le manager va être la star du recrutement en 2026 », termine en plaisantant Valentin Konrad, fondateur de Flatchr. A condition, toutefois, de bien maîtriser les codes digitaux.
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