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L’illusion de la stratégie digitale
Tribune – Page Facebook, compte Twitter, profile LinkedIn, comptes Instagram ou We Chat… Autant de media qui permettent aux entreprises B2C, B2B ou B2B2C de communiquer avec leurs clients ou consommateurs directs et indirects. Un media reste néanmoins un support de communication, et ne peut être confondu avec une stratégie de communication, et encore moins avec une stratégie digitale. Pourtant, combien de PME ou de multinationales prétendent avoir intégré le ‘digital’ dans leur plan stratégique alors même que cela se résume à quelques posts ou messages sur les réseaux et medias sociaux ? Par Anne-Flore Maman Larraufie, Ph.D., Academic Director MS SMIB – Essec.
Aujourd’hui, la nécessité d’être digitalisé n’est plus discutée, tant le monde économique a évolué vers un besoin de rapidité, de transparence et de gestion dématérialisée des activités. Néanmoins avoir une stratégie digitale c’est développer une vision de son entreprise en y intégrant les composantes numériques, du blog d’entreprise au magasin conçu en réalité virtuelle permettant une immersion complète de l’utilisateur dans l’univers de la marque. Mais qui dit vision dit anticipation, disruption, essais (avec succès ou non). Or peu d’entreprises ont une vraie réflexion intégrée (i.e. impliquant toutes les divisions) autour du digital, et encore moins dans ses impacts humains (RH) ou consommateurs (expérience d’achat, biais cognitif autour du prix, anxiété liée au choix, etc.). Les directions stratégiques tentant d’étayer cette réflexion prennent le digital comme le Sesam qui leur ouvrira les portes de la connaissance et donc de l’aide à la décision et parlent de ‘Big Data’, en oubliant malheureusement que ‘big’ est rarement synonyme de ‘good’. Pour que les données collectées soient utilisables d’une façon efficiente, elles doivent être collectées d’une façon réfléchie stratégiquement avec donc une vision, une anticipation.
Fin ou moyen ?
Ainsi ne nous y trompons pas, c’est bien la vision stratégique qui compte et le digital n’en est que le support de déclinaison, comme il y eut le papyrus chez les Égyptiens ou le Minitel au 20e siècle. Aucune vision ne peut être déshumanisée, car le propre d’une vision c’est d’être imprévisible, parfois irrationnelle, et certainement pas anticipable. Il y a peu à parier que l’Intelligence Artificielle remplacera les visionnaires…
Alors comment faire dans un monde toujours plus pressant en matière de digital ? Tout d’abord il faut commencer par poser les jalons de la stratégie digitale en se posant une question simple : pourquoi ? Il faut ensuite décliner les moyens opérationnels de déployer cette stratégie en faisant tomber les barrières entre les services (certains parlent ainsi d’expérience omnicanal en retail, vs. cross-canal). Enfin, il faut mesurer les impacts humains et matériels que ce déploiement engendrera ou pourrait engendrer et prévoir des moyens de juguler les impacts négatifs et de capitaliser sur ceux positifs. Force est de constater que le cadre d’aujourd’hui est assez peu préparé à cela, et malheureusement ce n’est pas en suivant des formations compartimentées sur les réseaux sociaux, le big data, le e-WoM qu’il sera prêt à affronter un revirement complet dans la façon de concevoir le monde des affaires dans 30 ans… Avoir une vision holistique suppose des qualités qui ne peuvent s’acquérir que de manière holistique, parfois en relisant de bons vieux classiques afin de se poser la bonne question : le digital dans mon entreprise, une fin ou un moyen ? Machiavel n’est pas loin : bonne (re)lecture !
Fusalba, le
Le problème est plus vaste qu’il n’y parait. Oui les Réseaux sociaux de masse restent un support de communication mais qui possède des caractéristiques particulières. La rapidité des flux d’informations, leur couverture mondiale quasi instantanée, l’explosion du nombre des émetteurs et recepteurs ( qui interchangent d’ailleurs), ou encore le sentiment d’impunité lié au relatif anonymat des acteurs en font un territoire de barbares. Mais aussi et surtout un nouveau champ de bataille si complexe, mouvant et imprévisible qui remet au coeur de la communication la notion de stratégie.
D’ailleurs, doit-on encore parler de stratégie de communication ou d’ifluence ?
Et notre société ne produit guère de stratégistes et encore moins de stratèges. Or, en communication digitale il faut nécessairement être les deux et pas seulement un geek ou un technicien SSI.
Thierry Fusalba
Directeur Agence C4
Barloy, le
Les entrepreneurs seraient-ils en panne de vision stratégique ? Il est vrai qu’entre ce qui se crée et ce qui disparaît, le gap s’agrandit en faveur d’une absence de vision stratégique, parce que, nul doute qu’Internet et les marchés prometteurs des médias en numérique n’apportèrent pas les fruits espérés. Le rêve donne l’espoir mais quand la réalité est toute autre…
Aujourd’hui, tout le monde n’a que ce mot : le « Digital », à la bouche. Il se résume à numériser l’information pour la transmettre à l’usager en quasi temps réel. Il saura procéder à l’aide du doigt pour passer commande via son smartphone et rentrer ainsi dans l’ère du mouton numérique.
On perçoit déjà les méfaits de passer des commandes numériques chez Amazon qui ne reverse presque rien sur les immenses profits engrangés dans les pays où il génère ses profits, ne contribuant pas à l’effort social et sociétal comme bon nombre d’entreprises qui échappent aux règles de la législation financière nationale par des tours de passe-passe. Sans compter la mise à mal des libraires et autres détaillants qui vendaient des produits similaires.
Je gage que le numérique sera la boite de Pandore, le miroir aux alouettes par lequel les consommateurs que nous sommes seraient prêts à dépenser plus que nécessaire par ce biais, avec des messages écologiques culpabilisant, face au respect pour la planète, pour ceux qui ne rentreraient pas dans le jeu.
Si le sans papier arrange les organismes financiers, il contraint chaque foyer à se doter moyennant finances, d’outils rendus obsolètes très rapidement par l’obsolescence programmée (soi-disant interdite en France) et par les évolutions technologiques, donc requérant toujours plus d’argent aux ménages, tandis que leurs revenus n’augmentent pas. Cela engendre les dérives sociétales, les inégalités sociales et des gouffres financiers irrécupérables. Bon nombre de citoyens seront exclus du numérique du simple fait de sa complexité à être comprise, utilisée à bon escient voire d’une dégradation générationnelle à s’investir sur des sujets qui les dépassent ou par manque de ressources.