De la promesse à la preuve : comment rendre sa communication plus crédible ?

– La promesse : un engagement fragilisé

Le socle de la publicité traditionnelle, fondée sur la séduction et le rêve, s’est fragilisé. Vecteur d’un imaginaire parfois trop éloigné de la réalité et des préoccupations collectives, notamment celles liées à la transition écologique, la publicité risque à tout moment le faux pas. Que l’on repense au dieselgate déclenché par le constructeur automobile Volvo qui avait minimisé les rejets de particules d’oxyde d’azote du pot d’échappement d’un de ses modèles SUV ou dans une moindre mesure, Red Bull et sa boisson énergisante au pouvoir de décupler les performances, ces écarts ont nourri le doute chez les consommateurs. Fausses promesses, greenwashing, storytelling excessif : la confiance s’est érodée. Aujourd’hui, selon une étude de Stackla, une plateforme de contenu généré par les utilisateurs, ils sont 86 % à considérer l’authenticité comme facteur clé dans leur choix de marque. Aux entreprises, donc, de passer de l’acte de dire à l’acte de faire et de montrer.

– La preuve : le nouveau levier de crédibilité stratégique

Pour regagner la confiance d’un public toujours plus informé et exigeant, les marques doivent transformer leurs promesses en preuves tangibles. L’investissement des entreprises dans leurs actions RSE a démontré une augmentation de leurs performances et de leur notoriété. Certaines s’appuient sur des supports concrets, comme des goodies écoresponsables pour incarner les valeurs de la marque. Les témoignages clients (avis, communautés de fans) et la prise de parole des collaborateurs sur les réseaux deviennent autant de preuves sociales de la fiabilité de la marque. À cela s’ajoute la nécessité de rassurer par des données vérifiables : audits, études, labels, éco-scores ou encore des indicateurs de traçabilité. La transparence devient le véritable fil conducteur vers la confiance : la preuve s’impose comme outil de différenciation et d’authenticité.

– La cohérence : pilier d’une communication responsable

Pour réconcilier le consommateur, devenu un consom’acteur, avec la marque, la communication persuasive opère sa mue vers une communication responsable. Loin d’effacer l’imaginaire propre à la publicité, le storytelling se recentre sur le contexte et les engagements de la marque. En d’autres termes : il s’agit d’aligner le discours aux actes, en partant des besoins réels de sa cible et non ceux de l’entreprise. La réussite de ce nouveau paradigme passe par une sensibilisation de tous les acteurs de la filière en dialogue avec la communauté scientifique de tous horizons, afin d’établir un cadre clair et partagé. Si nombre d’entreprises cherchent à valoriser leur authenticité, peu y parviennent réellement. L’exemple de la marque Patagonia fait figure d’exception. Elle communique davantage sur son engagement pour la durabilité que sur ses produits, lesquels sont parfaitement cohérents avec la promesse avancée, c’est-à-dire durables et réparables. Une communication mesurée et fidèle à elle-même et en phase avec les besoins de sa cible : et si c’était la clé de la sobriété recherchée ?

Vouloir à tout prix être authentique dans une dimension uniquement esthétique peut se révéler a contrario contre-productif. Comme le souligne l’ADEME, “La publicité ne sert plus seulement l’entreprise : elle fait grandir son audience”. Ces propos invitent à une nécessaire remise en question : elle doit se concevoir en relai d’un imaginaire collectif porteur de sens, plutôt qu’en simple outil de storytelling au service de la marque. Ainsi repensée, la publicité pourra alors continuer à nous faire rêver pour de vrai !