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Cadres : soyez votre propre marque !

, par La Rédaction

Le marketing de soi est une vraie tendance aujourd’hui, mais n’est pas toujours facile à mettre en œuvre. Voici quelques conseils pour y parvenir en cinq étapes.

Être cadre aujourd’hui signifie évoluer dans un monde complexe, multiforme et multiculturel. Les parcours pour y arriver sont devenus à la fois plus nombreux et plus standardisés. Un constat simple peut cependant être fait : ce n’est pas en affichant une école sur son CV, aussi prestigieuse soit-elle, et encore moins un label du type MBA qu’un cadre peut aujourd’hui se démarquer au sein de son entreprise ou sur le marché du travail. Il convient d’être différent, de prendre position et enfin de se faire désirer. Bref d’adopter une stratégie de gestion de “soi” comme si ce “soi” était une marque.
J’enseigne depuis plusieurs années le cours de gestion stratégique de marque en grande école de commerce. Je clos systématiquement celui-ci par un exercice, facile en apparence mais dur à réaliser car nécessitant un fort travail de remise en question de soi. L’énoncé est simple : “Appliquez l’ensemble des principes et matrices stratégiques de la gestion d’une marque à vous-même”. Il s’accompagne d’une astuce : votre CV est votre “packaging” ; votre lettre de motivation est votre “storytelling”, votre “brand statement” ; votre page LinkedIn votre contenu de marque, etc.
Je propose ici d’appliquer la notion fondamentale de la stratégie de gestion de marque à un cadre : la construction de la marque. Plusieurs écoles existent mais la formalisation de cette construction par Keller est la plus opérationnelle à mes yeux. Ainsi, construire une marque est une œuvre pyramidale, se déroulant en quatre étapes :

1ère : étape de saillance
Derrière ce mot complexe se cache une idée simple : pour construire une marque, il faut commencer par être visible aux yeux de sa cible. Ainsi, toute stratégie de gestion de carrière passe par un certain affichage de soi : participation à des événements de Networking, à des conférences ; activité sur Internet à travers un blog ou de simples posts sur Viadeo ; implication dans la vie de l’entreprise (journal interne, etc.)… Attention cependant, il s’agit bien d’être visible auprès de personnes au préalable bien identifiées. Point ne sert de disperser ses efforts ! Les options sont multiples mais un cadre souhaitant évoluer ne pourra en faire l’impasse. En un mot : existez !

2e : étape de connaissance
Une fois que la cible a connaissance de l’existence de la marque, il s’agit de l’éduquer suivant deux dimensions : ses attributs (ou caractéristiques) et ses bénéfices. En effet, toute marque se définit à la fois par des aspects tangibles (catégories de produits, lieu d’achat, positionnement prix, usage, efficacité, etc.) et des aspects intangibles (ce qu’elle symbolise aux yeux des autres par exemple). Ainsi, la seconde étape de gestion stratégique d’une carrière comportera des actions de définition de soi à travers des éléments matériels (compétences) et immatériels (chaleur, quotient émotionnel…). Les premiers ont en général tendance à être résumés par le CV, tandis que les seconds transparaissent à travers la lettre de motivation ou l’histoire racontée de soi via les média sociaux par exemple. Évidemment cette étape est difficile à réaliser car elle nécessite un véritable travail sur soi, une remise en question de ses forces et de ses faiblesses. Et surtout doit à nouveau être conçue en fonction de la cible car, selon l’esprit d’entreprise ou l’industrie dans laquelle le cadre évolue, les compétences en seront ou pas. De même, certaines qualités humaines seront attendues ou au contraire non souhaitées.

3e : étape d’évaluation
La marque ayant dit ce qu’elle promettait, il est naturel que la cible l’évalue en fonction. Chacune des dimensions de la marque définies lors de l’étape précédente subit ce processus. Ainsi, le résultat obtenu est comparé aux promesses fonctionnelles. En ressort satisfaction, non-satisfaction ou simple constat de promesse tenue. De même, les aspects intangibles de la marque donneront lieu à des réactions de nature émotionnelle de la part de la cible. Il en est de même pour un cadre : l’évaluation annuelle est l’épreuve du feu pour ses caractéristiques tangibles, tandis que les réactions des autres à son activité professionnelle sanctionnent ses éventuelles promesses de qualités humaines. Ces deux éléments sont simples à mettre en avant pour une gestion stratégique de carrière. Les résultats obtenus peuvent être valorisés par des mentions d’objectifs atteints sur son CV par exemple, ou encore par la mention de prix obtenus dans son secteur d’activité. Pour ce qui est de l’appréciation humaine, n’est-ce pas la raison d’être des lettres de recommandation ou des fameux “endorsement”* sur les réseaux sociaux professionnels ?

4e : étape d’attachement
Une marque obtenant des résultats positifs à l’étape d’évaluation à la garantie d’avoir des clients satisfaits et émotionnellement attachés à celle-ci. Bref, les deux ingrédients nécessaires à la fidélisation sont réunis. De même, le cadre donnant satisfaction et émotionnellement en phase avec son secteur ou l’esprit de son entreprise sera courtisé par son actuel employeur ou chassé par un autre. En un mot il sera désiré et ainsi en position de force pour négocier la gestion future de sa carrière.
L’ultime phase de cette quatrième étape est dite de symbiose. C’est quand un consommateur ne peut plus se passer de cette marque, qui fait partie intégrante de sa définition identitaire. Inutile d’exposer en quoi le cadre atteignant cette phase est a priori arrivé au sommet de sa carrière : l’entreprise, le secteur ne conçoit pas de poursuivre sa route sans lui…

Le lecteur l’aura compris, point ne sert de brûler les étapes. La construction de marque est bien pyramidale, chaque étape devant être réalisée avant la suivante. C’est ce qui garantit la cohérence et la solidité de cette marque. Qu’il se rassure cependant : si on considère qu’il faut environ 10 ans à une marque grand public pour réaliser les quatre étapes, le cadre ne cherchant a priori pas à être “grand public” mais plus “niche”, il lui faudra en principe moins de temps pour construire sa carrière ! Avec un point d’attention cependant : au bout de dix années, une remise en question des fondamentaux de la marque est nécessaire. C’est l’étape du repositionnement à laquelle le cadre ne pourra lui-même échapper. Mais c’est un autre sujet…

* Terme difficilement traduisible en français, il peut s’agir de la recommandation de quelqu'un par cooptation par exemple.

La Rédaction


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