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Richard Branson : entrepreneur hors norme

, par Sylvain Bersinger

Si Richard Branson est moins connu en France que dans le monde anglo-saxon, chacun a entendu parler de sa marque, Virgin. Entrepreneur original, le septuagénaire britannique fascine ou agace, mais son style ne laisse personne indifférent.

Richard Branson, certainement le plus connu des entrepreneurs britanniques, se distingue par la manière de gérer son groupe dont toutes les activités sont rassemblées sous le nom de Virgin. D’ordinaire, une société démarre dans un secteur et, en grandissant, s’étend à proximité de son cœur de métier. Et, s’il arrive qu’une compagnie ait plusieurs activités distinctes, elles sont chacune identifiées avec leur propre marque. Par exemple, lorsqu’un industriel se lance dans les médias, il le fait avec une nouvelle marque.

Une marque unique

Richard Branson fait tout l’inverse et regroupe des activités n’ayant rien à voir les unes avec les autres sous la même marque. Initialement, Virgin s’est développé dans la vente de disque et l’industrie musicale. Puis Richard Branson est passé, presque sur un coup de tête, au transport aérien. Ensuite Virgin s’est décliné dans la téléphonie, la banque, les salles de sport, le soda, les voyages dans l’espace ou l’exploration des fonds marins, pour ne citer que quelques-unes des 300 diversifications. Le succès n’a pas toujours été au rendez-vous (on se souvient de l’échec du Virgin Cola), mais la stratégie présente l’avantage de capitaliser sur l’image d’une marque identifiée comme étant, justement, prête à toutes les diversifications. Elle permet aussi d’exploiter au maximum la renommée de son célèbre fondateur, qui fait tout pour se faire remarquer. Virgin, c’est Richard Branson, et Richard Branson, c’est Virgin. Les deux ne font qu’un. Si l’un gagne en notoriété, le second en profite immédiatement. C’est bien pourquoi Richard Branson multiplie les paris, les aventures, les défis, voire les pitreries. Citons, par exemple, ses traversées des océans en montgolfière ou son expérience dans la peau (et l’uniforme) d’une hôtesse de l’air suite à un pari perdu.

A écouter : Le podcast « Entrepreneur de légende » sur Richard Branson

Se faire connaître pour faire connaître la marque

Si cette stratégie soulève des critiques (notamment lorsque les secouristes sont mobilisés pour aller le repêcher alors qu’ils auraient sûrement autre chose à faire), Richard Branson prend naturellement soin de convoquer la presse pour couvrir chacune de ses aventures. Et, si cet entrepreneur a réussi à se faire connaître dans le monde entier, si nous l’évoquons dans ces lignes, c’est peut-être un peu parce qu’il n’a pas son pareil pour attirer l’attention médiatique.
Richard Branson a développé un mode de management bien à lui. Le dicton des affaires veut que le client ait toujours raison. Nous commençons à connaître le personnage et nous ne sommes guère surpris d’apprendre que Richard Branson ne fait, là encore, rien comme tout le monde. Selon lui, c’est le salarié qui a toujours raison. Des clients, il y en a qui ne seront jamais contents et, ceux-là, Richard Branson ne cherche pas à les retenir. Mieux vaut, selon lui, se focaliser sur la satisfaction du salarié, car de là découle la qualité du produit ou du service rendu et, en conséquence, la satisfaction du client.

L’originalité est encouragée

Le style de management de Richard Branson se caractérise également par une certaine décontraction, voire une familiarité qui colle assez bien avec le tempérament du personnage. Il ne porte jamais de cravate, accessoire de mode qu’il juge archaïque, et n’impose pas de code vestimentaire à ses équipes. L’originalité est admise, voire encouragée chez ses collaborateurs, auprès de qui il lui arrive de puiser des idées de diversification originales.
Cette approche décalée du monde des affaires, véritable marque de fabrique de Richard Branson, peut trouver son origine dans les propres difficultés qu’il a surmontées. Dyslexique, élève médiocre, il a quitté tôt l’école pour se lancer dans l’entrepreneuriat, à une époque où ce n’était pas encore à la mode. N’ayant pas démarré comme tout le monde dans la vie professionnelle, il n’est pas surprenant qu’il ait continué en n’en faisant qu’à sa tête.

Retrouvez la rubrique « Entrepreneurs de légende » de Sylvain Bersinger, économiste au sein du cabinet Asterès, dans le magazine Courrier Cadres, à partir du numéro 135.

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Sylvain Bersinger
Economiste chez Asterès et auteur des livres Entrepreneurs de Légende


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