Un duo d’entrepreneurs
Reed Hastings est né en 1960, à Boston, dans une famille aisée et cultivée. Brillant élève, il fait des études de mathématiques qu’il part enseigner en Afrique. À son retour aux États-Unis, il étudie l’informatique à la prestigieuse université Stanford, au cœur de la Silicon Valley. Ensuite, informaticien, le jeune homme a de l’ambition et ne compte pas rester salarié toute sa vie. En 1991, il crée Pure Software, une société spécialisée dans les logiciels de débogage. Les performances médiocres de l’entreprise conduisent à une fusion en 1996 avec Atria Software pour former Pure Atria. C’est à cette période que Reed Hastings fait la connaissance d’un de ses nouveaux employés, Marc Randolph.
De deux ans son aîné, Marc Randolph a plutôt un profil commercial. Il a notamment travaillé dans la vente de CD par correspondance, puis a fondé une entreprise de vente de matériel informatique à distance. D’un naturel baroudeur, il avait ensuite multiplié les expériences jusqu’à se faire embaucher par Pure Atria. Ce trait de caractère touche-à-tout explique qu’il ait quitté Netflix en 2003, avant que le succès ne prenne forme. Marc et Reed sont à la fois sur la même longueur d’onde et complémentaires : Reed est l’informaticien, Marc le commercial. À eux deux, ils décident de s’attaquer au marché de la vente et location de DVD par correspondance.
Dans les pas d’Amazon
Leur objectif ? Faire sur le marché du DVD ce qu’a fait Amazon dans le marché du livre depuis 1994. L’année 1997 leur semble propice pour lancer Netflix, puisque l’invention récente du DVD entraînera le remplacement progressif des cassettes, trop lourdes pour être envoyées par la poste à un prix acceptable. L’idée semble bonne, mais les débuts sont beaucoup plus poussifs que ceux d’Amazon. Les lecteurs DVD mettent du temps à s’imposer dans les foyers, ce qui limite le marché.
Pour s’imposer face aux loueurs disposant de magasins physiques, ils proposent des abonnements de location à prix cassé et à des tarifs avantageux. La stratégie permet de gagner des clients, mais pas d’argent. Arrive là-dessus l’éclatement de la bulle Internet au tournant des années 2000, qui rend beaucoup plus difficile la recherche de financement pour les entreprises du Web. Face à cette situation difficile, les deux entrepreneurs hésitent à accepter une offre de rachat d’Amazon.
Au début des années 2000, ils se rapprochent de Blockbuster, la plus grande chaîne de location de DVD, pour tenter de se faire racheter. Blockbuster ne prend même pas la peine de considérer l’offre. Pourtant, tout est en train de basculer. Dix ans plus tard, Blockbuster fera faillite et Netflix deviendra progressivement un géant mondial du divertissement.
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La technologie change tout
Netflix a eu de la chance. Il en faut, parfois, pour bâtir de grandes réalisations. Alors que l’entreprise est au bord du gouffre, le débit des connexions Internet augmente sensiblement. La navigation sur un site pour faire ses choix de DVD gagne en fluidité. Surtout, dès 2005, Netflix peut proposer des premiers films à télécharger. Les avantages de la plateforme en ligne deviennent imbattables par rapport aux loueurs « à l’ancienne ». Surtout que, comme toutes les entreprises Internet, Netflix collecte des données sur ses usagers qui lui permettent de mieux les connaître et de leur proposer des contenus adaptés.
Dès 2007, grâce à l’augmentation constante du débit Internet, Netflix propose de premiers films en streaming, avec un service qui ressemble désormais à celui que l’on connaît aujourd’hui. À partir de 2010, l’entreprise part à la conquête de l’international, une stratégie qui lui a réussi puisqu’elle est présente dans le monde entier à l’exception de six pays (dont la Chine, qui régule étroitement son réseau Internet).
C’est en 2011 que Netflix apporte la spécificité qui fera sa marque de fabrique : la création d’un premier contenu original. Reed Hastings aurait pu se contenter de diffuser le contenu des autres. Mais il veut plus, d’où une stratégie visant à créer ses propres séries et films proposés en exclusivité sur sa plateforme. Netflix bouleverse ainsi l’industrie du cinéma en produisant des films dont la sortie court-circuite les salles. Et, puisque le hasard semble décidément s’être soucié de la réussite de l’entreprise, le Covid-19 confinera une grande partie du monde chez soi, avec rien d’autre à faire de ses journées que de regarder… Netflix.
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