Management Lego

Ils ont échoué pour mieux rebondir : Lego

, par La Rédaction

L’échec, un tabou en France ? Pas totalement. Si la culture de l’échec est bien ancrée dans les pays anglo-saxons, elle commence à s’imposer petit à petit en France. Notamment sous l’impulsion des start-up qui n’hésitent plus à revendiquer les erreurs stratégiques commises lors de leurs parcours.

La marque danoise n’a pas toujours connu des jours heureux. Fondé en 1932 par Ole Kirk Kristiansen, menuisier reconverti dans le jouet, Lego a connu des années compliquées. À l’aube des années 2 000 et l’arrivée en masse des jeux vidéo, les briques en plastique, qui assuraient jusqu’ici le succès planétaire de l’enseigne, n’attiraient plus les jeunes générations. Et du côté des plus grands, la lassitude était de mise. Lego a donc essayé de se diversifier sur plusieurs marchés que ce soit en sortant aussi des jeux vidéo, en édifiant des parcs d’attractions ou encore en confectionnant des produits pour bébés. Mais tout cela se faisait au détriment de son savoir-faire premier, la brique. Surtout, la marque danoise simplifiait ses kits de construction, alors que les enfants recherchaient la complexité, ce qui n’a fait que creuser le fossé entre Lego et ses clients. Résultat, en 2003, le Danois affichait une chute de son chiffre d’affaires de 24 % soit environ 11,3 milliards d’euros (contre 15,3 milliards d’euros l’année précédente).

 

Redevenir le numéro un du jouet

Conscient qu’un virage stratégique devait être amorcé, le directeur exécutif de l’époque, Kjeld Kirk Kristiansen, petit-fils du fondateur et à la tête de l’entreprise depuis vingt-cinq ans, décide en 2004 de quitter son poste tout en demeurant le principal actionnaire de la marque ainsi que le vice-président du board. Pour reprendre la tête de la société, il choisit une personnalité extérieure, diplômée d’Harvard et passée par le MIT : Jorgen Vig Knudstorp. Et pour relancer l’entreprise, dès son arrivée, ce dernier prend une décision simple : retourner aux fondamentaux, c’est-à-dire remettre en valeur la brique Lego. Un choix des plus stratégiques qui repose sur plus de 200 designers. Surtout, Lego doit anticiper le fait que son brevet tombe, dès 2011, dans le domaine public outre-Atlantique et que n’importe qui pouvait s’engouffrer dans la brèche en fabriquant des produits identiques. Ce qui n’a pas loupé : Megablocks, Tyco Toys, Coco… Lego voit rapidement fleurir d’innombrables copies. Pour les contrer, la marque danoise multiplie les collections (LegoCity, Ninjago et LegoFriends) et conclut des partenariats juteux avec des franchises de films et de jeux vidéo telles que Batman, les Aventuriers de l’arche perdu, Harry Potter et bien entendu Star Wars. Aujourd’hui, le Danois est redevenu le leader du jouet, devant l’Américain Mattel, affichant, en 2015, un chiffre d’affaires de 4,8 milliards d’euros, en hausse de 25,2 % par rapport à l’année dernière.

La Rédaction


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